ベルリン・ブランデンブルクのテスラ工場から去るイーロン・マスクCEO、2024年3月13日
EVブームが失速しているといわれる。テスラは4月2日、2024年1～3月の販売台数が前年比で8.5％のマイナスになったことを発表した。経営コンサルタントの鈴木貴博さんは「EV失速の原因はHVシフトでも、キャズム超えの問題でもない。そもそも気候変動を止めるために、無理筋で導入されたのがEVなのだ。それでも、各国や自動車業界はEVブームを終わらせてはいけない」という――。
手のひら返しのようにささやかれる「EV失速」
経済評論家の鈴木貴博です。自宅にテスラとBYDの2台のEVを所有しています。2024年の世界の自動車市場では昨年のEVブームから手のひらを返したように「EV失速」がささやかれるようになってきました。
BYDとともに世界2強の一角であるテスラは4月2日に2024年1～3月の販売台数が前年比で8.5％のマイナスになったと発表しました。直接の原因はイスラエル紛争でスエズ運河経由の輸送が滞ったことやドイツの向上近くで起きた火災で生産停止になった影響も大きいとされていますが、一方で「2024年の販売台数の伸び率が著しく鈍化する」という予想を発表しています。欧米の大手自動車メーカーもつぎつぎとEVシフト戦略の修正に動き始めています。
EVの世界販売台数で世界第3位（2022年※）のフォルクスワーゲンは2023年12月期決算で売上が15％増にもかかわらず営業利益率が低下しました。EVの価格競争がその一因です。これを受けて、コスト削減の狙いから欧州ではEVの生産体制を縮小することを発表しています。EV市場で一段の価格低下が予見されることから、2024年投入の新車は高級車種中心で、市場が期待していた普及価格帯のEVの投入はしない模様です。
同じくEVで第4位（同）のGMは、2035年までにガソリン車全廃を掲げています。その方針自体はまだ変わっていませんが、これまで集中してきたEVに加えて、プラグインハイブリッド車をアメリカ市場に本格投入する方針を表明しています。
※集計方法により3位をGMとするデータもある
香港市場でBYDの株価が急落
そして3月27日、香港市場で中国最大のEVメーカーであるBYDの株価が急落しました。その前日に発表した通期決算で純利益がアナリスト予想を下回ったのです。原因はEVの販売単価の下落です。モルガン・スタンレーのアナリストによればBYDの1台あたり利益は10～12月に前期比で25％減少した可能性が高いとされています。
なぜEV失速が起きているのでしょうか？ そしてEVブームは終わるのでしょうか？ 3つの視点で解説したいと思います。
1．HVシフトはEV失速の原因か？
現在NYで開催されているモーターショーではガソリン車とハイブリッド車の発表が中心で昨年から打って変わってEV車が話題の中心から外れてしまいました。
アメリカでEVシフトを推進してきたはずのバイデン大統領も、大統領選を睨んで2032年の新車に占めるEV車の販売比率目標を67％から35％に大幅に下方修正したことで、北米市場ではこの先、バイデン大統領が再選されてもトランプ新大統領が誕生しても、どちらにしてもEV失速が起きそうです。
ヨーロッパ市場では昨年末に最大市場のドイツでEVの購入補助金が打ち切られました。フランスでも補助金は縮小しています。理由はウクライナ侵攻で電気代が高騰しているという事情にあります。
EVの需要がHVに流れているわけではない
このHVの好調さは世界的にみられる傾向で、調査会社のマークラインズによれば2023年は世界市場でのEVの伸び率が28％だったのに対して、HVは30％増と台数だけでなく伸び率でもEVを上回っています。
これらの数字から「もともと無理筋のEVシフトの限界が露呈した結果、世界はHVシフトに動いている」という論調が広まっています。この論調はある意味で正しいのですが、若干ミスリードされています。
というのも世界でHVシフトが起きているのは明らかなのですが、その因果関係はEVをHVが喰っているというわけではありません。そうではなくガソリン車とディーゼル車の需要がHVに流れているのです。
欧州市場で一番売れ行きが伸びているのはPHV車
その背景にあるのが昨年世界的に起きたガソリン代の高騰です。HVはガソリン車と比較して70％ほど燃費が安いので、エネルギー危機下では売れやすいのです。
ではHVシフトはEV失速にまったく関係がないのかというと、実はそうでもないところが面白いのです。というのも実は欧州市場で一番売れ行きが伸びているのはPHV車（プラグインハイブリッド）なのです。
ふたたび直近の2月の欧州市場での新車販売台数を見ますとHV車が市場全体の29％、EV車が全体の13％を占めるのに対して、PHV車の市場構成比は7％にまで上がってきています。そのPHV車の増加率は前年比24％と他の自動車カテゴリーと比較して一番大きく伸びているのです。
ここからわかることは、これまで脱炭素に高い意識を持っているユーザーが選ぶのはEV一択だったところから、直近の状況はEVかPHVかの二択へと消費がシフトしているのです。
PHV車は帰宅後に電源につなげば充電できるので、主に近場で乗る人の場合EVと同じように環境に配慮した利用ができます。一方で遠乗りするときにはガソリンが給油できますから、途中で電池の減りを気にする必要もありません。こういった特性から、今後EVを喰っていく製品があるとしたら、それはPHV車なのだということに市場が気づき始めているようなのです。
「次はキャズムを超えられるかどうか」と言われていた
2．EV失速はマーケティングの「キャズム」が原因か？
EV失速が騒がれるようになってから、経済の解説でよくみられるようになったのがマーケティングの「キャズム理論」です。
これはさまざまな新商品や新サービスが出現した際に共通して起きる現象を記述する理論で、簡単に言うと「新商品の利用者が市場全体の16％近辺に達したころに成長の壁を経験する」という理論です。
たとえばスマホが普及を始めた当時に「ガラケーの方が圧倒的に使いやすいよね」という人がたくさんいたことや、キャッシュレスがブームになり始めた当時に「でも現金の方が便利だよね」という人が多数いたことを思い返してください。
そういった黎明期では新しいサービスを使い始める人たちはまだ市場の一部です。最初に使い始めるのが新しいもの好きな人たちで、その次にアーリーアダプターという新技術への関心が比較的高い層が続きます。このふたつの消費者層を合わせると市場全体の16％ほどを占めると言われています。
EVの場合、昨年段階で欧米市場では新車販売全体に占めるEVの比率が15％前後に上がっていたことからマーケティングの世界では「次はキャズムを超えられるかどうかがチャレンジだ」とささやかれていました。
「充電インフラが少ない」「走行距離が短い」「価格が高い」
EVではアーリーマジョリティはEVの意義は認めているものの「もし出先で電気切れになったらどうしよう」とか「価格が高すぎて買うのはためらわれる」「冬の寒い日はEVは立ち往生するらしいじゃない」といった心配から購入に至ることができません。
特にスマホと違いEVの場合は、このように充電インフラが少ない、走行距離が短い、価格が高い、寒さに弱いといったリアルにマイナスに感じる要素が多いために、キャズムがより深いと考えられるのです。
この理論は現象としては正しいのですが、結論をミスリードする危険性があります。つまりこのままだと「充電インフラ、走行距離、価格、そして寒さ対策の4つが揃わないとEVはマーケティング的にこれ以上普及できない製品なのだ」という解釈につながるのですが、それは根本のところで実は正しくはないという問題を抱えています。そのことを3番目の視点で解説したいと思います。
気候変動を止めるために「政治的に導入された」のがEV
3．そもそもEVシフトは無理筋である
実は昨年の世界的なEVブームのおかげで多くの人が忘れ始めているのですが、EVシフトというものはもともと製品的には無理筋な政策だったはずです。
シンプルに考えれば、モビリティの道具としてはガソリン車が一番安価で便利です。わざわざ走行に不安がある製品を割高な価格で買う人は本来ならいません。
そのEVが自動車業界の本命になることが決まったのは、気候変動をなんとしてでも止めないと世界が大変なことになるというコンセンサスができたからです。科学的な議論に基づくと、2030年あたりまでに脱炭素を50％減まで進めないと地球の気温が上がり続ける方向へ進んでしまい、2070年あたりには地球は70億人が住めない惑星になってしまうのです。
50％の脱炭素となると産業界では、電力業界、モビリティ業界、化学業界の3つの業界が大幅に炭素を減らさないと達成できません。EVはその解決策として政治的に導入が決められた商品でした。電力業界はグリーン電力にシフトして、自動車業界は脱ガソリンを進めることで脱炭素率を大きく高めるという政策的な商品です。ですからEVが商品として最適ではないことは最初からわかっていたことで、それでも普及させることを主要国が決めたものです。
HV車を欧州の政府がエコカーとして認めていないのはゴールポストが50％以上の脱炭素にあるからです。HVは（燃費が70％良いことから）確かに30％は炭素を減らします。でも50％にならないので政治的に認めないわけです。
補助金を使って無理筋のEVシフトを進めてきた
製品としてもともと無理筋なEVを購入させるために各国政府が導入したのが補助金です。私はこの補助金のおかげで本来の価格よりも安くEVを入手しました。国と東京都の補助金のおかげでテスラのモデルYが440万円、BYDのドルフィンは290万円と、実際に必要な金額よりも少ない出費で入手できました。
しかもこの後、毎年の税金も優遇されますからガソリン車と比べれば毎年10万円近く得をすることができます。自宅のガレージで充電することでガソリン換算でリッター50kmは走りますし、夜間8時間で120km分は充電できますから普段は走行距離で不安を感じることはまったくありません。ちなみに私は使いませんでしたが、自治体によっては自宅に充電設備を設置するための補助金もあります。
こうして本来無理筋のEVシフトを、補助金を使って強引にキャズムを超えさせようとしてきたのが各国政府です。特に欧州と中国は積極的にEVシフトを進めました。市場全体では新車販売の16％だったとしても、EVを購入できる中流の上から富裕層に関しては実はとうにキャズムを超えて3割以上のユーザーは新エネルギー車を購入しています。
その結果、今起きているのが3つの誤算です。
中国メーカーのシェア拡大という「欧州の誤算」
1つは欧州がこのEVシフトを利用して日本車を抑え込もうと考えていたことについての誤算です。HVでは日本メーカーに出し抜かれたが、EVで先行することで世界市場が手に入ると考えていたことです。
ヨーロッパのEV市場では2021年当時は1％に満たなかった中国車が、2023年上期には8％までシェアを急拡大しました。それであわててEUが「中国製EVについてシェア拡大に不正に中国政府の補助金が用いられているのではないか調査する」と言い出しているわけです。
実はこの話、日本車メーカーにも影響があります。というのも本来、日本メーカーの牙城であったはずのタイでも中国製のEVが猛威をふるい、市場を席捲し始めているのです。EVシフトをすすめた結果が、世界の自動車市場を中国に押さえられ始めていることに世界が気づきはじめたのです。
熾烈な価格競争、テスラの決算に注目が集まる
2つめの誤算が熾烈な価格競争です。急激に中国勢が生産キャパシティを増やした一方で、中国経済全体が失速を始めたこともあいまって、中国市場でEVの価格が急速に下がってきています。
その結果として中国市場では新車に占めるEVの比率が40％を超えて上昇する一方で、中国市場での欧米および日本車メーカーのシェアが急激に下がってしまいました。それまでガソリン車含めて中国で圧倒的なシェアをもっていたフォルクスワーゲンは、過去1年で見ると月によってはBYDに首位を奪われる混戦状況に追い込まれています。そして当然のことながら価格競争に巻き込まれ、それがこの記事の冒頭で紹介したVWの利益率減少へとつながっています。
テスラも中国市場で何度も新車価格の値下げを続けているのですが、それが中国市場だけに収まらなくなってきました。中国以外の国々でも中国製EV車が安さを武器にシェアを拡大しようとしてくるためテスラは値下げを余儀なくされています。
この後、4月17日（米国時間）にテスラの2024年第1四半期決算が発表されますが、私は決算内容次第では世界的に自動車関連株に影響が及ぶリスクを危惧しています。テスラはこれまでEVを製造する他社と違い、唯一圧倒的な利益を稼ぎ出すことでマグニフィセントセブンの一角を占める存在感ある企業に成長してきました。今回の決算ではおそらく、その収益力に大きな翳りが見えるはずです。
中国だけがEVを推し進める構図に…
そして3つめの誤算は「世界の指導者の相次ぐ豹変」です。簡単にいえば政権基盤の弱いアメリカ、ドイツ、フランス、イギリスなどでEVシフトのゴールポストがずらされ始めているのです。冒頭にお話ししたバイデン大統領の豹変はその最たるもので、2032年の目標が67％と35％では脱炭素のゴールがまったく違ったものになってしまいます。
こういった政治家の動きを敏感に感じ取った大手自動車メーカーの経営者が、EVシフトをやめて急に「バランス」という言葉を口に出し始めています。EVはもともと無理筋の製品ですから、自動車メーカーもその流れに乗らないほうが楽に利益を出せるからです。
ところがこの現象はこの先、さらなる誤算を生むかもしれません。というのも世界の大国の中でも唯一といっていい「指導者の選挙がない国」である中国では、今年にも新車販売に占めるEV比率が50％を超えそうなのです。
「EVブームを安易に終わらせる動き」こそが悪い動き
もし2030年代に入って、中国が世界でも飛びぬけたEV大国となる一方で、GM、フォード、フォルクスワーゲン、ルノー、ダイムラーといった各社が高級車以外の自動車マーケットでは競争力をまったく持てない状況になってしまうとしたらどうでしょうか。
そして脱炭素に関しては、日本を含めたG7すべてが、中国からクレジットを購入しなければ脱炭素目標を達成できなくなるとしたら？
そういった悪い未来が予測できるだけに、私は政治家と自動車業界経営者のあいだの「EVブームを安易に終わらせる動き」こそが、今起きている一番悪いことなのだと感じています。
最後にもうひとつだけ数字を紹介しましょう。アメリカのウェブメディア「INSIDE EVs」によればEV車とPHV車を合わせた新エネ車の2023年の世界販売台数は前年比35％増の1369万台。一番直近でデータがとれる2024年1月は前年同月比で63％増とグローバル全体ではまだ増え続けています。つまりEV失速は「これからリーダーたちが起こす」経済現象なのです。
———- 鈴木 貴博（すずき・たかひろ） 経営コンサルタント 1962年生まれ、愛知県出身。東京大卒。ボストン コンサルティング グループなどを経て、2003年に百年コンサルティングを創業。著書に『日本経済 予言の書 2020年代、不安な未来の読み解き方』『「AIクソ上司」の脅威』など。 ———-
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